Marketing

Marketing (engl. marketing, njem. Marketing) je marketinška koncepcija, oblik tržišnog poslovanja, rezultat općeg razvoja znanosti i tehnike, odnosno povećanja mogućnosti proizvodnje dobara i usluga. Ako je društvo na stupnju razvoja gdje je osnovni cilj zadovoljavanje elementarnih potreba koje su na relativno niskoj razini, poduzećima se postavlja zahtjev da proizvedu što više proizvoda.

Poduzeće je okrenuto samo sebi, ponuda je mala a potrebe ostaju nezadovoljene. Proizvođač ima dominantnu ulogu na tržištu (tržište prodavača). Viši stupanj gospodarskog razvoja nameće promjenu odnosa proizvođač – tržište – potrošač. Razvoj znanosti i tehnologije omogućuje veću ponudu. U toj fazi razvoja raste važnost organizacije prodajne službe u poduzeću, uočava se utjecaj kvalitete prodajnih stručnjaka i sposobnosti distribucijske mreže da služi potrošače. To je razdoblje tzv. prodajne (komercijalne) orijentacije poduzeća. Razdoblje marketinške orijentacije nastaje u trenutku kada proizvodne snage narastu do tog stupnja da omogućuju veću ponudu nego što je potražnja.

Tržište prodavača transformira se u tržište kupca. To znači da u poduzeću funkcija koja je usmjerena prema tržištu (funkcija marketinga) postaje dominantnom. Ona obuhvaća politiku proizvoda, cijena, kamata distribucije, komuniciranja s tržištem i tržišno istraživanje. Podmirenje potreba, potražnje i potrošnje uz maksimalan financijski učinak kao rezultat zadovoljenja potreba kupaca jest conditio sine qua non marketinške koncepcije. Međusobna povezanost funkcija marketinga, poduzeća i potrošača te njihove okoline čini marketinški sustav. Tržište, odnosno potrošač (kupac) središte je tog sustava.

Poduzeće djeluje na tržište činitelja koji su pod njegovom kontrolom (proizvod, kanali distribucije, cijena i promocija). Svi se ti činitelji u određenoj kombinaciji zovu marketinški miks. Međutim, poduzeće ne djeluje u vakuumu, već u svom djelovanju mora imaati na umu učinke okruženja koji su tzv. nekontrolirane varijable marketinga (gospodarsko, društveno, tehnološko, pravno okruženje, konkurencija).

Fokus marketinga mijenjao se s godinama. Evoluirao je sa stajališta proizvoda (industrijska roba, poljoprivreda, minerali, usluge), institucionalno (proizvođači, trgovina, bankarstvo, turizam i dr.), funkcionalno (kupnja, prodaja, logistika), upravljački (analiza, planiranje, organizacija, kontrola) i društveno (efikasnost tržišta, kvaliteta proizvoda, društveni utjecaj). Marketing je uvijek izlazio osvježen razvijajući djelotvoran koncept.